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從鏈家到貝殼:規模背后的商業邏輯
2020-08-08 11:44 作者:屈麗麗 來源:中國經營網

本報記者 屈麗麗

編者按/ 北京時間2020年7月25日晚,貝殼找房正式向美國紐交所遞交IPO招股書。作為中國最大的房地產交易和服務平臺,2.13萬億元的交易額在全國范圍內僅次于阿里巴巴。CIC(灼識咨詢)報告顯示,中國住房市場(包括一級市場和二級市場)2019年營業額為22.3 萬億元。這意味著貝殼占據近10%的市場份額。

公開信息顯示,貝殼找房最新的D+輪融資有軟銀、騰訊、高瓴、紅杉等知名機構參與,融資估值超過140億美元。

貝殼脫胎于鏈家,從鏈家到貝殼,鏈家創始人左暉認為,“貝殼做的事情,就是以店長和經紀人為中心在重筑整個行業生態,這個改變會是非常大的?!?/p>

正基于此,貝殼一改鏈家此前作為中介機構領頭羊的目標,將其商業模式定位為居住領域的互聯網平臺巨頭。這一定位讓貝殼獲得了更有想象力的增長空間,更在近兩年獲得了巨大的增速。

那么,從鏈家轉型而來的貝殼,到底做了哪些重要的改變?鏈家之于貝殼的意義是怎樣的?貝殼獲得了哪些增長空間,又會面臨哪些新的風險和挑戰?本期商業案例講述了貝殼從鏈家轉型的故事。

1.改變

用“數據”改變行業

在北京上地六街弘源首著大廈,貝殼1500人的技術團隊每天為超過200萬用戶和2.19億套房源提供數據支持,五花八門的客戶需求和房屋尺寸、配套數據都會轉化成“數字語言”被重新洞察。

雖然這樣的技術團隊在國內重量級的公司里比比皆是,但在居住服務領域,這正是貝殼以“數據化”改變行業的開始。從強調數據的連接替代傳統經紀公司強調“人”的連接,貝殼開始順應時代的變化重塑行業生態。

來看一下貝殼是如何用“數據”來改變行業的。

貝殼找房創始人、董事長左暉表示,“我們是一個18年(鏈家)和2年(貝殼)的組織的結合體。正是這種結合體,讓我們在過去的18年時間里,對這個行業進行了從標準化到線上化的徹底改造?!?/p>

不僅如此,在貝殼赴美提交招股說明書的同時,左暉指出了貝殼將房地產搬到線上的商業邏輯,即“中國房地產三個主軸,其中有一個就是房地產交易的線上化,因為線上化帶來交互、交互帶來數據,大量的數據最后產生交易,產生價值?!?/p>

正是按照這樣的商業邏輯,本次上市的主體貝殼,2019年總成交額(GTV)達到了2.1萬億元,成為中國最大的房產在線交易平臺。截至2020年6月末,貝殼連接了(加盟)265家品牌連鎖經紀公司,在103座城市擁有4.2萬家門店,經紀人總數超過45.6萬。

然而,對貝殼來說,這并非“平地起高樓”,貝殼能在兩年時間內成就今天的規模,很大程度上源自創始人在公司發展前期就埋下的基因?;蛘?,左暉很早就有了上述對未來的商業判斷。

公開信息顯示:創辦于2001年的北京鏈家房地產經紀有限公司(以下簡稱“鏈家”),是一家集房產交易服務、資產管理服務為一體以數據驅動的價值鏈房產服務平臺,“數據驅動”早在鏈家創辦之初就被特別強調。

2008年前后,鏈家斥巨資引入了IBM做戰略咨詢,從中就不難看到創始人之于企業的遠見?!霸谀莻€時候,請IBM做咨詢的公司還有轉型中的蘇寧以及一眾傳統行業的領頭羊。以鏈家當時的規模來看,是需要有足夠的魄力和超越性的?!币晃毁Y深信息咨詢行業的專家表示。

事實上,正是這場咨詢,幫助鏈家建立起了基于數據的完整打法,不僅在2008年、2009年、2010年持續發力,更是在北京與友商我愛我家拉開了差距。從2008年到2018年,正是產業互聯網深度醞釀的10年,盡管商業互聯網的締造者都已經賺得盆滿缽滿,但對產業互聯網來說,仍然處于前期投入的階段。直到2018年,“貝殼找房”平臺上線。

眾所周知,以往在房地產經紀領域,從業人員必須完成找房源、拉客戶、帶看房、促成交、辦過戶的全過程,任何一個環節沒把握好,交易就無法完成,傭金也無法兌現。因此,在房地產經紀領域,到處都是深溝壁壘,經紀公司為了競爭,會人為設置很多障礙,對于用戶來說,不但信息不暢、交易煩瑣,更在無形中拉長了交易的時間,降低了交易的效率。

“貝殼找房”要做的,就是要抓住用戶的痛點,通過技術的方式打破現有的“壁壘”。因此,在“貝殼找房”平臺上,集合了各種不同的從業者,比如“房源錄入者”“房源維護者”“客源發現者”“撮合成交者”等,這些人的傭金按角色分配。從業者可在一宗交易中“扮演”一個或多個角色,發揚“比較優勢”使自己利益最大化。

顯然,這正是將業務流程拆細的過程,細分房源和客源,本身遵循的就是經濟社會“分工”優勢最大化的模式,同時,通過線上數據化,當房源和客源不斷增多的時候,技術的匹配成功率也就越高,從而形成網絡效應。

內部知情人士李紅(化名)告訴《中國經營報》記者,“貝殼平臺上線的一個重要背景在于真實購房客戶的全面上線。更直白地說,就是現在的購房客戶已經全部轉到了線上,而不是在中介門店里。這意味著客源的獲取模式發生了很大的變化,門店不再是收集客戶的核心陣地了?!?/p>

的確,公開信息就顯示:一個鏈家門店所有的成交客戶中,2019年有八成客戶來自線上,二成來自門店的自然來訪,到2020年,這個比例變成了九成來自線上,一成來自門店。

這一點,從鏈家最近5年來的擴張模式也能看出端倪。2015年攻占上海時曾花了很多的成本投入在擴張門店上,而如今,貝殼則選擇了瘋狂投入廣告,占據各個搜索入口。貝殼找房進入了百度地圖,并成為騰訊“九宮格”賽道中重要的一支。比如未來在百度地圖里搜索任何一個你感興趣的項目,你都可以直接進入貝殼平臺。

之后,貝殼要做的就是占據所有的線上用戶,進而壟斷所有的線上流量。另一則數據則顯示出了這樣的趨勢:整個鏈家的成交比例中,貝殼的流量是鏈家網的4倍,用戶規模也是鏈家的4倍。有了這些流量和數據,貝殼要做的就是通過模式創新產生新價值,同時通過數字化來檢驗服務能力,改變所在產業的成本和效率。

舉例來說,貝殼的數據系統可以即時計算在任何時間點、某個城市/板塊/小區的二手房成交情況。這也就意味著貝殼可以第一時間分析具體某個區域的發展,并根據數據來調整門店、分配經紀人資源。有分析就指出,“目前貝殼的數據能力已經超出多數傳統地產商的想象?!?/p>

2.連接

打造新的增長空間

對于貝殼來說,僅僅依托鏈家18年的積累,并不足以打造一個令房地產江湖所覬覦或艷羨的模式,在資金、資源以及大佬云集的行業里,鏈家要想破圈出位,必須要打破行業既有的“連接”模式。

對于鏈家來說,數據打造了其進軍未來的得力工具,但真正布局未來還需要更遠大的戰略。原有的鏈家模式已經不足以支撐這一戰略,所以,推出“貝殼平臺”作為真正的操盤手,對資源進行重置連接,就成為企業發展的應用之義。

現在來看,貝殼平臺一手連接行業機構和經紀人,一手連接一手房源,創造了企業新的增長速度。但連接的規則是怎樣的,貝殼如何打破行業的舊有慣例,如何鏈接進新的資源的呢?左暉曾有一句很有名的話:“要做正確和困難的事。如果不正確你就做不大,但是如果不困難,你就沒有競爭力?!?/p>

事實上,從貝殼平臺將業務流程拆細的過程及其細分房源和客源的過程,就不難看出,左暉要做的,是最大限度地連接擁有客源的互聯網流量巨頭,擁有房源(以及客源)的房地產中介機構,連接買方和賣方,房主和租客,但困難就出在連接“房地產中介機構”上。

來看一下貝殼平臺的發展進程歷程。

2015年,貝殼平臺誕生前三年,左暉采用令人眼花繚亂的一系列動作,先后拿下了深圳中聯、廣州滿堂紅、成都伊誠、上海德佑、大連好望角等,兩年之內迅速席卷全國。無論是體量、交易規模、門店經紀人數,全面超越中原(一家著名房地產中介),以直營體系成為當時國內最大的中介公司。

“這樣的做法本質上是在打造企業的向心力,因為只有在擁有更多的房源、客源的基礎上,才能在業務流程拆細之后,對引入的其他經紀機構和經紀人員產生足夠多的‘連接點’,這樣的連接點越多,向心力也就越大?!崩罴t分析說。

2018年、2019年先后推出的德佑加盟和貝殼平臺,這是真正“連接”的開始。需要補充的背景是,德佑曾是鏈家收購的一個品牌,后被廢棄不用。當貝殼平臺推出之際,創始團隊意識到,鏈家已經完成了強管控的直營模式,對于企業規模來說強管控固然好,但是速度顯然跟不上,由此德佑便承擔起了弱管控加盟模式的角色。

不過,發展平臺的邏輯最初并不被業內看好,看看各個小區底商鱗次櫛比的房產中介公司就能想象出來這個行業的競爭有多么激烈。左暉要做的事情是從競爭走向競合,所以如何給足利益就成為關鍵。

貝殼給出的,是在行業內交付了一個中介費的分配方案?!氨热绲掠咏o出的是一個2%~3%的傭金。還有一個品牌授權費,大概是交易傭金的3%~5%;而貝殼的加盟店,則要向貝殼平臺交付傭金金額8%~12%的平臺費。同時,貝殼甚至會以墊資的形式支付這筆傭金,以保證及時有信用的支付,為這一模式的快速擴張提供了信用背書?!?/p>

顯然,這是一套頂層設計的利益分配,其最大意義就是將流程透明化,極大地吸引了全國各地中小經紀公司的加盟,因為現實中很多中介同行面臨著共同的窘況:“很多時候你手里有客戶,但是他要買的房子不在你管轄的區,你要跨區去尋找或者跨品類去尋找?!币患壹用斯颈硎?。

左暉就表示,產業互聯網要實現的是:降低隨機性,讓好產品被高頻交易,讓好服務被高頻發生——這也是貝殼模式要實現的目標和效果?!柏悮ふ曳俊辈粌H解決了這一問題,而且保證了大家的利益,你的房源別家經紀人促成交易或別家房源你家經紀人促成交易,都有你應得的一份傭金。由于在更大范圍內匹配資源,交易將更加流暢、高效。

由此,作為“經紀人合作網絡”(Agent Cooperation Network,簡稱ACN)的“貝殼找房”平臺,在房地產江湖得到了認可。公開數據顯示:2019年H2,接入ACN的門店平均營收達2030萬元,而2018年同期可比門店平均營收為1090萬元。

不僅如此,招股說明書顯示:2019年,貝殼平臺GTV中,已有53.1%來自鏈家以外的200多個品牌。越來越多的中介機構愿意把房源、客源、經紀人資源放在昔日競爭對手的平臺上,“連接”開始越做越大。

此外,貝殼連接的不僅僅是這些經紀公司或中介機構,它還連接了房地產商,切入新房領域,并呈現迅猛增長的勢頭。數據顯示:新房經紀業務變現率則穩步上升:2017年新房GTV為2526億元,營收65億元,變現率為2.6%;2019年新房GTV達7476億元、營收203億元,變現率升至2.7%。

3. 未來

多元化業務發展有望形成新的利潤池

貝殼赴美IPO背后,對標的是美國的CoStar,后者的市盈率高達83倍,遠超我愛我家11倍的市盈率,原因就在于二者商業模式上的差別。

那么,CoStar也好,貝殼也好,這種高市盈率背后的商業模式的亮點是什么呢?這一模式到底可以帶來哪些新興的業務或新的利潤增長點?

業內人士分析,貝殼著重拿ACN模式與美國的MLS模式作對比。前者是鏈家的“經紀人合作網絡”,后者是美國的房源共享系統,兩者的共同點就是房源共享和聯賣,本質上重構了整個房產經紀的商業生態。

事實上,在貝殼獨創的ACN操作系統背后,正是中國房地產經紀行業長期痛點得不到解決,因此,跨越房源共享的瓶頸,也就能打破舊業務的臨界,進而進入新的業務領域。

針對市場分散,經紀門店和經紀人不愿共享房產信息和資源,導致房產銷售環節冗長、復雜,服務效率較低,客戶對經紀人缺乏信任等問題,自2008年開始,貝殼就在數據端開始建立和豐富“房屋詞典 ”,其中包含真實且獨特的房地產清單,截至2020年6月30日,房屋詞典涵蓋了約2.26億個房屋,成為中國最全面的房屋數據庫。

從本質上來看,貝殼找房試圖以“真房源樓盤字典”以及ACN經紀人協作機制打破行業壁壘。雖然協作之后經紀人每次賣房分到的錢會更少,但隨著效率的提升,以及更多房源和客源的加入,最終每個參與者的收入被認為會更多,這也正是ACN模式不斷發展的邏輯。

不過,對于貝殼來說,ACN模式帶來了規模上的成長,卻不足以支撐其未來對利潤的需求。從更本質上來說,貝殼要做的,應該是通過ACN連接不斷打造的信息基礎建設,最終實現全產業鏈上的商業服務。

景暉智庫首席經濟學家胡景暉就表示,“這次貝殼是拿規模去上市,但是成為上市公司之后會有一個巨大的變化。因為上市公司要的不是規模,而是利潤,那就要迅速在財報中把利潤做出來?!?/p>

然而,由于近兩年公司全方位的發展布局,各方面的投入大增,貝殼集團一直處于虧損狀態:2017年凈虧損達5.38億元,2018年縮窄至4.28億元,但到了2019年,凈虧損同比暴增409.35%達21.80億元。

只是,對于美股投資人來說,他們更看重的不是凈虧損的指標,而是EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤),即擠干非主營業務收入和非經常性收入的水分后,反映經營者運營能力的效率的這一核心指標。在這一指標體系下,貝殼2017~2019年不僅持續盈利,而且 2019年更是達到了最近3年的盈利峰值29.17億元。

而隱藏在這一盈利之下的,是貝殼多元化業務發展有望形成新的利潤池。目前能看到的除了傳統的房產交易之外,貝殼涉及兩個領域。一個是跟房地產相關的金融,未來在合規合法有牌照的前提下,怎么結合房產交易把金融業務做大,這是一個很有想象力的話題。二是貝殼深度介入了家裝領域,結合虛擬樣板間VR等技術,做了裝修風格和裝修材質上的菜單式選擇、一鍵下單,背依其房源和客源的優勢,從技術上開始切入裝修市場。

據業內人士透露,“新興業務包括貝殼平臺提供的金融、房屋裝修等服務,主流分配比例是‘二八開’,經紀人拿二、貝殼平臺拿八,邊際貢獻率可能會超過80%?!?/p>

未來,這些新興業務會演變成什么樣,是否會如京東下的“京東數科”“京東物流”“京東健康”一樣發展成新的“蓓蕾”或獨角獸,仍然未為可知。

觀察

周期性行業里的反周期操作

2004年,地產大佬馮侖曾經撰文指出,“房地產公司應該特別注重的一個事情是反周期能力,企業應該深入到模式創新的深層去思考這個問題?!?/p>

16年過去了,地產商的模式創新鮮有觸及反周期能力的建設,但在房地產交易和服務市場上,左暉等一手創辦的貝殼集團卻以其平臺模式開始探尋反周期性的運營能力。

反周期行業,就意味著企業的表現和經濟周期負相關或者不相關。一個企業選擇了平臺模式,可以在一定程度上實現抗經濟周期和行業周期的效果,但同時也意味著放棄了暴利的可能,只能依靠提升平臺紅利盈利。

“不可否認的是房地產以及房產服務的周邊行業,是一個強周期的行業,起伏比較大。這種反周期操作是房產和房地產相關產業鏈做大做強的一個很重要的機會?!?中國企業資本聯盟副理事長柏文喜曾如是表示。

來看一下左暉旗下的鏈家和貝殼在長達20年的創業期間做了哪些反周期性的操作:

2008年,正是全球金融危機的時候,鏈家斥巨資引入了IBM做戰略咨詢,實現了對一眾房產中介機構的“彎道超車”。

2015年,房地產一片低迷,進入低潮期,鏈家則開啟了攻城略地式的擴張模式,收并購了一系列中介公司,用兩年時間打造成為當時國內最大的中介公司。

在此之后,一改門店擴張模式,在人員和數據建設上做大量投入,打造數據端的能力。公開數據顯示,在人力投入成本方面,2017~2019年,貝殼集團的總務和行政支出分別為42.8億元、49.3億元及83.77億元。

當然,如文章中所分析的,上述所有反周期性操作的目標,就是要打造一家中國最大的房地產交易和服務平臺,依托信息基礎建設,最終有望打造房地產全產業鏈上的服務模式。

這一模式的優勢在于,只要企業能夠在交易效率和服務品質方面提升,就可以不斷提高盈利能力,只要不去指望外延紅利,依托平臺盈利的模式就會產生相對經濟周期或行業周期更為穩定可持續的收入。

顯然,如果能夠依托行業的發展速度,貝殼當前達2.1萬億元(GTV)則有望獲得更高的成長。這恰恰是其吸引投資人的所在。盡管招股書還明確寫道,“預計未來還會繼續產生大量成本和支出以進一步拓展業務,這使得公司更加難以盈利?!钡@似乎并不影響貝殼模式的魅力。

天眼查資料顯示:截至目前,貝殼投資人中有軟銀、騰訊、高瓴、紅杉、融創、萬科、華興資本、新希望集團、經緯中國等,歷次融資金額總計高達數十億美元。

據了解,貝殼赴美IPO計劃最多募資10億美元,未來將專注于四大關鍵增長戰略:持續發展基礎設施,提高效率和體驗;進一步提高服務質量并投資于人才;擴大服務范圍;有選擇地進行戰略投資和收購。

本版文章均由本報記者屈麗麗采寫


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